佳丽宝，是一个中国人所熟知的化妆品品牌。这家创业130年的老牌日本企业，从做纺织品起家，成长为日本最大的化妆品企业之一，有着辉煌的历史。2006年佳丽宝加盟花王集团，成为花王全资子公司，2013年的美白化妆品召回问题一度让佳丽宝成为舆论关注的焦点，经历大起大伏的佳丽宝如今怎么样？

12月1日，株式会社佳丽宝化妆品发布公告称，现任社长夏坂真澄将于2018年1月卸任，村上由泰接任社长职务。而就在不久前的11月上旬，本报记者刚刚采访了夏坂真澄，这或许是夏坂真澄卸任前最后一次接受中文媒体的专访。

就在记者对夏坂真澄进行专访的翌日，佳丽宝化妆品（中国）有限公司在上海举办了“佳丽宝中国30周年纪念庆典”。这确实是一个值得庆祝的年份——如今中国分公司已经扭亏为盈，成为佳丽宝旗下销售业绩最好的海外分公司。这得益于2012年夏坂真澄就任社长后，对佳丽宝中国市场经营战略进行的大幅调整。

大胆瘦身促使中国市场扭亏为盈

目前，佳丽宝只有3个品牌在中国市场销售，分别是freeplus（芙丽芳丝）、KATE（凯朵）和AQUA SPRINA（雅呵雅丝睿）。但是这3个品牌在中国都叫得响名号，尤其是freeplus和KATE，堪称爆款，在中国年轻人中有着相当高的人气。

其实佳丽宝在中国市场投入的品牌数量多的时候达到十多个，但是大量的品牌投入并未带来理想的业绩。

1987年佳丽宝进入中国之处，选择与中国化妆品巨头开展技术合作，其后合资建厂，开展中国专用品牌AQUA在中国的生产与销售，直到2005年才成立全资子公司佳丽宝化妆品（中国）有限公司。

夏坂真澄说，佳丽宝在中国市场经营了很久，很长一段时间以来，同时在中国市场投入多个品牌。他说，“以前业界都认为，应当同时推出多款化妆品，应对不同的需求，如果某一个品牌不行，还有其他品牌，以此来增加营业额。但是推出的品牌太多了，投资过于分散，就算一时卖得多，一旦销售不如预期好，那就容易出现大的问题。”夏坂真澄说，运营出现问题的各国化妆品公司很多是因为这样的原因，他就任社长前，佳丽宝在中国的业务也处于亏损状态。

夏坂真澄就任社长后，将在中国销售的品牌从13个减少到目前的3个，SKU从1700个减少到300个。夏坂真澄说，这是一次幅度非常大的战略调整，“我们留下的都是能够提供优质服务的店铺，虽然销售额起初会减少，但是如果一点一点稳定地增长，最终业绩还是会朝好的方向发展”。摊子铺太大，提升服务质量的难度通常会增加，相反，如果品牌少、店铺数量少，就可能做到少而精。他举例说，比如在某个地区原来有多家店铺，每家店铺只有1个提供美容咨询服务的店员，如果同时有几个客人的话就不得不排队等候，但是如果减少店铺数量，增加单个店铺的咨询人员人数，改善店内环境，这样就能够提升服务质量。

事实证明，夏坂真澄这一大胆的“瘦身”改革已经取得了好的效果——2015年，佳丽宝化妆品（中国）有限公司扭亏为盈，其在中国的销售额成为佳丽宝各海外分支机构中最高的。佳丽宝2017年第三季度决算报告显示，其海外事业总体营收与去年相比有了两位数的增长，其中东亚地区同比增加近四成，中国的增长更是显著，达到六成，成为推动佳丽宝海外事业发展的“发动机”。

夏坂真澄说，中国事业扭亏为盈使得业务的开展相对轻松一些，也可以给当地政府交更多的税，做一些力所能及的贡献。

战略不能落后于时代

“爆买”是近年来中日之间的一个热词，包括佳丽宝产品在内的日本化妆品是访日中国游客的主要“爆买”对象。

“日本制造”的品质保证无疑是引发“爆买”的要因之一。2013年日本市场美白化妆品召回问题发生后，佳丽宝采取了积极应对的措施，并将研发与生产部门纳入花王的整体体系，强化产品质量管理。夏坂真澄说，“质量不好的化妆品自然卖不出去，我们非常重视产品质量，在日本卖得好的产品，经过市场调查之后，我们才会在中国市场推出，中国游客在日本买我们的产品，是对我们的信任和支持”。

中国消费者选择日本化妆品，除了产品的品质以外，还考虑了日本化妆品对于亚洲人的针对性。夏坂真澄说，不同地区的人，在化妆和护肤上确实有很大的不同，比如说亚洲人面部轮廓不像欧美人那么明显，皮肤相对而言更加敏感，因此在使用化妆品的时候也应当选择适合这些特质的产品。此外，气候、文化等因素也会对化妆产生影响，比如热带和寒带地区的人在底妆习惯上有所不同。因此佳丽宝针对不同地区的自然环境、风俗习惯等提供相应的产品，而中日两国相隔很近，自然和文化都有很多相近的地方，因此日本的化妆品也更容易被中国用户所接受。

以freeplus为例，它是佳丽宝中国分公司在中国市场卖得最好的品牌，同时也是中国游客访日时买得比较多的品牌。夏坂真澄说，freeplus的一大特色就是“近零刺激”，从中医的视角出发，尽量减少产品对人体的刺激，这一思路符合中日两国消费者的观念。KATA则是一个专门面向亚洲人的彩妆品牌，具有针对性，这是佳丽宝选择让这两个品牌留在中国市场的主要原因。

日本的产品出口到中国，因为包含了关税，所以售价比日本的高，此外还有一些中国消费者喜爱、但是暂时没有在中国销售的产品，这是导致中国游客在日本“爆买”的直接原因。对于“爆买”，夏坂真澄说，“中国游客购买我们的产品，我们当然高兴，但是比起爆买，我们更期待的是通过安定的渠道在中国销售，让大家在中国就能买到价格合适的同样的产品，因此，即便对于佳丽宝在日本的店员来说与访日中国游客打交道只能只有一次，但是仍然会提供好的服务，这样游客在回到中国之后，还会再去中国的店铺购买佳丽宝的化妆品”，“这样既方便中国民众生活，也能够以税金等形式为中国经济作贡献，可以说是双赢”。

那么，佳丽宝如何扩大中国市场呢？夏坂真澄说，因地制宜，顺势而为。

夏坂真澄认为，准确把握当地市场的新动态很重要。“作为经营者，要去现场了解情况，把握新的动态，听取当地员工的意见，然后研究怎样应对变化，不然我们就要落后于时代”。他说，在中国分公司的人事管理上，初期基本上都是任用日本人担任重要管理工作，后来逐渐减少了日本干部，任用当地人。同时强化与当地企业的合作，以代理销售的形式开拓在中国各地的零售网点，并在合作中贯彻双赢的理念。

夏坂真澄说，中国发展非常快，如何应对这样快速的发展确实是一个很大的课题，市场成长很快，但是企业也随之盲目扩张可能会导致失败。经济的发展，让中国的年轻一代消费力大增，这对于化妆品企业来说是机遇。同时中国的电商发展也非常快，这对过去以实体店销售网络为主的化妆品企业来说，这是新的动态。

佳丽宝很好地利用了电商这一新动态，夏坂真澄说，“我们把目光投向了电商，截至目前我们在电商方面发展地还比较顺利”，“网络购物的兴起让中国很多商场等实体店倒闭了，作为结构改革的一环，佳丽宝在大幅削减实体店的同时，开始强化网络销售”。2012年，佳丽宝在天猫开设官方旗舰店，随着品牌战略的调整，其后佳丽宝又在天猫分别单独开设了freeplus和KATA的官方旗舰店。如今，佳丽宝在中国的电商销售额占到了全部销售额的20%左右。

谈到佳丽宝今后的中国发展战略，夏坂真澄表示，目前佳丽宝在中国实体店铺销售的品牌只有3个，而且只在部分城市销售，今后肯定还是会扩大销售范围，增加在中国的销售品牌。但是不能走盲目扩张的老路，比起设定具体的目标数据，更应该把握动态，及时调整策略，以适当的方式扩大事业规模。比如在中国，倾向于自由选购化妆品的消费者在增加，这也是一个新的动态，这也会影响到发展战略。

夏坂真澄说，佳丽宝在中国的发展还有很大的空间。虽然目前中国市场的销售表现不俗，但是从销售额占比来看，中国市场的销售额只占佳丽宝全部销售额的7%至8%，加上访日中国游客的消费，可能也不到10%。他说，“如果这一比例继续扩大，我们可以考虑加强中国据点的研发生产机能，即在中国研发生产更加适合中国市场的产品”。

公开个人护肤“秘诀”

谈到企业理念，夏坂真澄说，佳丽宝是一家致力于帮助用户享受“美丽”的企业，像伙伴一样帮助用户展现自己本身所具有的个性美。

他说，护肤最重要的是方法正确，同时还要把它当成是一件快乐的事。方法不对，自然不会有好的效果，如果觉得护肤不是一件开心的事，那就很难坚持下去，“我们要生产能够让大家开开心心使用的产品，为此我们特别重视用户体验”。基于这样的理念，佳丽宝提出了“五感设计”的概念，不仅注重产品的功能，还要从触觉、味觉、嗅觉、视觉、听觉上全方位地提升产品品质。

此外，佳丽宝还很注重销售现场的咨询服务。夏坂真澄说，就像老师传授学问一样，美容专家向一般用户传授美容知识，这是理所当然的，但是不能以居高临下的姿态去做，而应该以平等的视角看待所有用户，倾听用户的烦恼和诉求，然后给用户建议。为了提供更加贴心优质的服务，佳丽宝每年都会在公司内部举办“作文比赛”，让员工们写下与客户交流时的心得体会，这样的文章每次能够收到5000多篇，“我们秉持‘一期一会’的态度，珍视与客户的每一次交流，就像伙伴一样”。

化妆品公司的社长平常是怎样护肤的呢？采访中，我们向夏坂真澄提出了这样一个“私密”的问题。

在中国，很多男性平时不使用化妆品，对于男性护肤比较陌生。夏坂真澄称他在日常生活里面会注意护肤，还透露了他的护肤“秘诀”。他说，护肤首先要知道肌肤的“敌人”是谁，除了年龄增长导致的自然老化以外，干燥、日晒和不良刺激是肌肤的主要敌人，“我的护肤秘诀非常简单，好好洗脸，注意保湿，避免肌肤受到刺激，每天早上洗完脸之后涂上保湿的化妆水，以及具有防紫外线功能的护肤品”。防晒不是只有在夏天才需要做的，一年四季都要做，因为阳光容易导致面部皱纹和斑点，这样坚持下来，过5年或者10年再与其他人比较，肌肤状况会有明显的差别。

采访中，夏坂真澄谈到了他对于“美”的理解，他认为美即个性。他用小林秀雄的名言解释了这一观点——“世上有美丽的花，但是没有花的美丽这样的东西”，美丽没有固定的标准，美不是特权，而是人人都有的权利。

夏坂真澄说，化妆品用明星来做宣传，并不是说“我们都要和这个明星一样的脸”，这只是激发共感的一种方式，告诉大家，“我们和这个明星一样，我们也可以很美”。