【本报记者 司平】10月13日，为期半年的2025大阪·关西世博会即将闭幕，各方开始初步汇总活动的经济效益。其中，吉祥物“脉脉”周边产品的热销尤其引发关注。
“脉脉”无疑是本届世博会中口碑反转的最大黑马。三年半前，这个形象横空出世，在海内外获得了高度一致的差评，很长一段时间内，“抽象”是外界对它最客气的形容。今春大阪世博会开幕伊始，日本媒体争相报道“脉脉”如何受到全球游客热捧，但在当时更像是“气氛组”的操作，听来多少令人感到勉强。
然而，不知从何时起，“‘脉脉’受欢迎”的说法逐渐具备了真实感。这种真实感或许来自大阪世博会场内从8家激增到20家却依旧人满为患的官方商店，以及电商平台上看不懂的“脉脉”周边高价倒卖。又或许来自行色匆匆路过闹市区电车站的大量日本市民和海外游客——他们中许多人的背包上都挂着“脉脉”的绒毛小玩偶。
如今人们不得不承认，这个“丑哭”的小玩意是有人要的。不仅要，且愿意出高价，并乐于与外界分享自身的消费成果。“脉脉”是如何做到的？
从“丑家伙”到“脉大人”
当地智库一份数据显示，截至7月底，即世博上半会期，全球游客在会场进行的“脉脉”相关消费已经达到620.9亿日元，远超官方为其预估的110亿日元及格线。如今会期进行到最终段，门票的销量规模基本已确定，接下来盈利几何就看“脉脉”的表现，以及闭幕后它可能发挥的长尾效应。世博协会的工作人员对朝日电视台表达了期待：“现在我们都叫它‘脉大人’。”
在世博商店店员的感受中，目前“脉脉”与三丽鸥的联名周边卖得最好。这类商品通常采用三丽鸥热门角色套上“脉脉”的标志性红头圈设计，以“凯蒂猫”和“库洛米”最多，为“双厨”带来了双份快乐。一个钥匙扣1650日元，约人民币80元，每天几千个，一转眼就卖完。9月24日，大阪世博会官方宣布“脉脉”与中国IP“拉布布”联动，只卖会期最后11天。这份计划看上去有些仓促，但考虑到两个IP的炙手可热，临时做决定似乎也并非不可能。
不仅消费者，相关从业者也感到不解。负责“脉脉”周边的是大阪当地IP运营企业HESO，这家经验丰富的公司也参与过20年前爱知世博会的部分商品设计。一名叫铃村直也的发言人代表一种老派的审美，如今他对媒体承认了自己的误判。铃村说：“初见‘脉脉’觉得这东西太丑了，不知道怎么商品化，担心消费者不买账。没想到现在是别的商品贴上‘脉脉’就能大卖。”
在日华人社区中，也不时有人在群聊分享“脉脉”。很多人住在关西圈外，也不打算来世博会，但希望搞一个“脉脉”周边留作纪念，到处问是否有人愿意代购。他们大多说不出什么理由，只能自嘲“已被PUA”。总之，一开始无法理解，更不打算接受；但不知何时起，竟看出了几分可爱。
“不正常”的力量
9月19日，《连线》杂志再次发表了对“脉脉”设计者山下浩平的专访。山下浩平今年54岁，毕业于大阪艺术大学。他的创作谈与当初相比没有太多改变，大意仍旧是在设计中融入了大阪身为“水之都”的特色，打造了这个富有流动感且生机勃勃的形象。
当代艺术的事情，一般人不太明白。这依旧无法解释为何这种“流动感”在三年前遭到大阪市民激烈的电话投诉，说“看上去像一个不明物体正在融化”，然而今天，它得到了市场的广泛认可。
认知心理学学者松田宪对《读卖新闻》解释说，这是一种典型的由“习惯‘不正常’之物”带来的喜爱。他说，比起大多四平八稳、如同“优等生”的吉祥物，“脉脉”无疑令人心神不宁，当然，它实际不具备任何攻击性。人脑在反复接触这类形象后会逐渐适应，并对其感到放松；而这种从警惕到放松的情感变化，会被“误读”为喜爱之情。
这背后也有市场化绕不过的从众效应。“脉脉”的出圈不是突发的，很多节点逐步助推了这种现象。例如，日本经济再生担当大臣赤泽亮正4月访美时，送给特朗普“脉脉”造型的金色存钱罐。虽然外界似乎不以为意，舆论还以嘲弄居多，但它依旧将这个形象再次烙进了全球消费者的脑海里。相关新闻播出后，大量欧美游客开始购买这款储蓄罐，原本计划卖半年的量在一周内就卖了大半。
“脉脉”造型的金色存钱罐由HESO公司的社长稻本稔开发。当初，他力排众议接下“脉脉”的IP化任务，一口气开发了500种商品；这半年中，已成为名利双收的赢家。在今年稍早时接受《日本经济新闻》采访时，稻本承认“脉脉”看上去“不正常”。但他反复强调，商机就在这种“恰到好处的不正常”里。如今世界过于瞬息万变，但人的注意力是有限的。“在好恶之前，首先要吸引消费者注意，如果他们没感到一点奇怪，就不会拿起你的商品”，稻本说。
目前，“脉脉”官方周边已多达6800种，HESO公司今年的业绩有望增长至3倍。按照原计划，这些商品将随世博会闭幕停售，但考虑到市场反响，大阪世博会官方在9月初决定将商品延长销售到明年春天。
