4月26日，标签“黄牛加价倒卖吐司300一条”登上新浪微博热搜前10。消息发生在上海，主角“银座仁志川”是日本一家知名的高端吐司连锁店。事实上，“银座仁志川”风波在上海的吃货内部已经发酵了几天，随着走向日趋魔幻，终于在今天进入了公众视野。

没有什么可以阻挡上海人睡懒觉，除了打卡“网红店”。这家“银座仁志川”开在上海新天地，5月5日正式开业，但几天前的4月21日就开始了试营业。一条“生吐司”重量800克，售价98元人民币，价格并不亲民，但天天人山人海。“小红书”用户记录称，试营业当天，早上9点之前，队伍已经望不到头，也有用户说买一条面包，排队2小时40分钟。

25日，店家出台“每天限购一条”的新规定，当天引来黄牛加价到200元一条倒卖。26日今天，根据店家官方公布，连用于排队的号码牌也被造假。店家称此举严重损害了品牌信誉，伤害了消费者感情，“已经报警处理”。

在日本，自去年年底以来，“高端吐司凉了”的相关新闻时不时会登上热搜。4月21日，日本媒体J-CAST称高端吐司店“SAKImoto bakery”在5个月内关闭了全国16家店铺，文春在线称始祖品牌“乃美”在2022年一年中关闭了全国40家店铺。另一方面，最近也有越来越多声音认为，凉了谈不上，只是近10年中高端吐司风头太过，如今趋于正常了而已。正如日本的“珍珠奶茶热”，大涨以后，总会退潮。

在日本社会的认识中，高端吐司的浪潮大约兴起于2013年，于2018年左右达到顶峰。高端吐司与普通吐司的主要区别在于用料讲究，包装精美，当然售价也贵。即便经过了物价飞涨的2022年，如今超市中最便宜的普通吐司（约400克）仍能以100日元左右的低廉价格买到。与此相对，同等重量的高端吐司入门价格为400日元，贵者超过1000日元。

本次“银座仁志川”事件中，被炒得大热的“生吐司”是高端吐司中备受日本人喜爱的种类。据说这种吐司在制作时通过大量搅拌打入更多空气，再使用高温快烤，出炉时处于生熟临界点，因而得名。原本，同属东亚国家的日本之所以能在主食吐司界闯出一片天，也是因为走了与欧美的主食吐司不同的路线：口感更湿润绵软，味道更香甜，“生吐司”则是把这一特征发挥到了极致。

在高端吐司的热潮期，仅“乃美”一家就能创下年销售额100亿日元。然而在这之后，高端吐司的日本扩张就面临了两大壁垒。

第一个问题是市场饱和。本次事件主角“银座仁志川”开业于2018年，此后短短1年间就在日本铺设了47家分店。店铺太多的尽头首先是“卷”。根据《日本经济新闻》，到了2020年初疫情前夕，日本国内已有多家高端吐司品牌试图在吐司中加入绿豆、焙茶甚至竹炭一类奇奇怪怪的材料丰富口味，吸引眼球。同时，这类店铺也纷纷选择了出海。2022年3月，“乃美”在中国台湾开设了第一家海外分店。同年6月，“银座仁志川”也在美国纽约开设了第一家海外分店。

第二个问题是疫情影响。2022年，日本通胀严重，虽然普通吐司也受波及，但主打“严选原料”，且要附上精美包装的高端吐司，无疑受到了更多冲击。比这更大的问题是，疫情期间，没人需要送礼了。多名业界人士坦言，高端吐司横扫日本市场，不仅是因为它的味道，更因为它是中元送礼的“无脑优选”。一名美食作家在接受《朝日新闻》采访时表示，价格千元（约人民币50元），包装精美，内容也很“安全”，送的人好送，收的人也好收。然而疫情期间，社交活动大幅减少，高端吐司的市场定位就尴尬了起来。

3月31日，“银座仁志川”社长在接受日本媒体采访时意气风发地表示，他非常欢迎高端吐司的“退潮”，因为大浪淘沙，留下的就是真金子，他坚信“银座仁志川”是这颗金子。不过如今看来，“银座仁志川”在上海的开局并不算太理想。

本次事件中，有网友扒出同样的生吐司在日本国内售价仅为950日元（约人民币50元），一到上海，直接翻倍。不过比起这个问题，更让国内网友耿耿于怀的是它的营销手法。“小红书”用户称其试营业短短几天，销售规则天天变；如今的黄牛和假号码牌风波，更加重了其“饥饿营销”的嫌疑。

事实上，限量提供，限量购买，发号排队，都是日本“网红店”的惯常操作，其中或许没有什么恶意。况且，从目前口碑来看，大多国内消费者也对其味道表示认可。不过，“银座仁志川”想真正打开中国市场，还得更加了解中国的风土人情。