（本报记者 司平）电商巨头拼多多正以一种特殊的形式发财。11月28日，全球各大财经媒体同时放出消息：拼多多今年第三财季实现营收688.4亿元人民币，同比增长94%，利润同比增长近50%，业绩远超各方预期。如果这个数据还不够震撼，横向比较则更加明显。这一财季，阿里巴巴集团同比增长9%，京东2%。

尽管目前为止，拼多多官方还未披露跨境业务板块的相关数据，不过在各方推测中，如此惊喜的成绩单，大多要归功于其始于去年下半年的国际平台TEMU，否则很难解释拼多多盈利能力与其他中国电商巨头的戏剧性差距。

2022年9月，拼多多国际平台TEMU首站登陆美国，在此后的一年内迅速扩展至47个国家，坐拥2亿用户。2023年7月底，TEMU正式登陆日本，在各大平台的电商APP下载排行榜中稳居前三，在谷歌商店评分高达4.1/5。

原本，中国跨境电商业务相对成功的案例并不新鲜，甚至可以说，在电商板块，只有中国出海别国市场的份。中国跨境电商成功的原因也不神秘，它基本可以归功于别国暂且难以模仿的强大供应链能力，和电商领域“烧钱圈地”的丰富经验。不过，在所有这些企业里，似乎还没有一家比拼多多的TEMU更加符合“闷声发财”的描述。这一情况在日本市场尤其明显。

对比同样是近年兴起、“便宜到诡异”的中国跨境电商SHEIN，TEMU的低调做派就更一目了然。无论是否为品牌有意的策略，SHEIN在造势上还是下足了功夫，不仅在日本狂撒快闪店，去年11月，还在东京的时尚中心原宿开设了常驻实体店，在当时引来各大日本主流媒体的争相报道。

同时，SHEIN在日本也有一个明确的用户画像，它主营女装首饰，以及与此相关的风格可爱的家居小商品，对标以Z世代为中心、经济不那么宽裕但追求时尚喜欢翻新的女性用户。此外，SHEIN的盈利模式也是日本业界关注的对象。如果翻阅各大财经媒体，很容易看到市场人士对其“生意经”的解读，包括它的创业故事，供应链模式，社交平台带货理念等等。

与此相对，TEMU的爆火似乎有些“莫名其妙”。登陆日本几个月后，TEMU的本土化仍旧很粗糙，APP界面设计不考究，弹窗频繁，日语也令人费解，被日本用户酷评为“怎么看都像诈骗软件”。此外，也很少有主流媒体报导TEMU在日本的情况，市场人士也不试图从它背后挖掘出中国商法的秘密。TEMU自己一声不吭，媒体没有水花，但日本用户不在乎。许多日本人还没搞清TEMU这个词怎么读，但已经被“洗脑”，开始在上面疯狂下单。

如今，TEMU在日本的影响力主要基于YouTube和TikTok等主流长短视频平台，相关内容的发布频度和热度不亚于SHEIN等竞争对手企业。大多测评者对TEMU的反馈是正面的，也有不少“便宜没好货”的吐槽。以YouTube平台为例，发布1个月左右的TEMU产品日语测评视频，可获得近百万的超量点击。对日本的视频发布者而言，测评TEMU的投入成本很低；对观众而言，他们也喜欢猎奇“中国制造+物流”的性价比已经发展到了何种地步。

长视频平台中，日本用户最关注的TEMU购物测评，主要集中在日本无法廉价购得的家居生活品类上，从蓝牙耳机这类科技含量较高的小电器，到橱柜这类大件家具。目前看来，TEMU的跨境商品定价与拼多多在中国本土的定价几乎相差无几，而这种进口价格，成熟的中国品牌与跨境电商平台已经不能提供。例如，高科技电器方面，中国厂商小米或中国制造的anker，在亚马逊等海外平台都有一定的溢价，最终不会给人“极为廉价”的感觉。而大件家具方面，无论是哪里制造，如果想在日本网购，光邮费支出就能超过如今TEMU提供的包邮产品价格。

拼多多的海外业务扩展迅猛，这对中国企业来说或许是一件好事。然而，从狂热中退出一步，也能看到，中国同时作为生产和消费大国，在出海之时，也同时在这两方面受到严峻的挑战。

对日本用户而言，一个生产着平价商品的中国，似乎始终比一个消费着奢侈品的中国令他们感到更加熟悉，也更加安全。日本政府则可能更加欢迎中国的购买力，而对中国的生产力怀有一定戒备。正如《东洋经济》在近日的一篇评论中忧心指出的那样：中国各大跨境电商已在美国和印尼等东南亚国家遭到本土保护主义的“制裁”；在日本，它是否终有一天会被“枪打出头鸟”，前景并不透明。