（本报记者 司平）今夏以来，中国的蜜雪冰城和库迪咖啡两大茶饮品牌先后登陆日本，让“平价中国”再次成为热议话题。日本媒体连番报导中国“5元咖啡震撼日本”，两大品牌也意气风发地发表了在日本的扩充版图计划：蜜雪冰城计划在2028年内开设1000家门店，酷迪称有能力在明年的2024年开设2000家。
一年2000家是怎样的概念？同样深受日本消费者喜爱的星巴克在日苦苦耕耘27年，如今门店数量为1846家。如果酷迪真能实现目标，将在日本创造另一个“平价中国”的奇迹。不过，日本国内有谨慎观点指出：茶饮行业在日本已不再是增量市场，要立足恐怕有一定困难。高田马场的蜜雪冰城在开店短短3个月就宣布关闭，也给相关企业出海日本蒙上一层阴影。
“平价中国”为何渗透日本
无论是跨境电商还是线下实体店铺，日本都比以前更加依赖中国。上周，拼多多公布的一份惊人季度财报，引发全球媒体对其跨境电商TEMU的兴趣。另一面，今夏登陆东京的中国茶饮品牌也掀起不小反响。蜜雪冰城已在大阪开设分店，酷迪咖啡也为进驻新宿、浅草和日本关西地区做好了准备。社交媒体上，经常能看到日本消费者的探店测评。
“平价中国”火爆日本背后，首先是日本本身的消费降级。近两年中，日本的工资暂时没有跟上物价上涨，许多人在其中开始倾向于不消费，或更换品牌，选择更廉价的商品。
据总务省的最新数据，日本的核心物价一直在上升，最新月份同比去年上涨2.9%，其中食材上涨7.6%。另一边，家计调查又显示，日本家庭单位的消费连续7个月下跌，最新月份同比去年降低2.8%，食材消费降低3.7%。很容易看出，日本餐饮成本上升不小，但支出却在缩水。日本帝国数据银行一份更加直观的资料推测：环比2022年，今年日本家庭实际平均节约的餐饮费达到4.4万日元。相比定价策略普遍瞄准中产的日本本土咖啡，库迪咖啡试营业阶段100日元（约5元）的美式，就显出了竞争力。
另一方面，贴合年轻人的消费习惯和动向，已经成为如今品牌市场增量的重要来源。日本年轻人的消费更加实用主义，迷恋“日本制造”的比例，远远低于他们经历过本国经济飞速增长的父辈和祖辈。
近年来，日本媒体舆论对“中国制造”的口碑不算乐观，但餐饮行业较少涉及核心技术，不容易成为打击对象。在当地媒体的街访中，东京圈内20岁左右的年轻人普遍表示他们对蜜雪冰城几乎没有先入为主的抗拒感。根据《日本经济新闻》，接受采访的琦玉县女大学生表示：她对中国连锁没有偏见，她身边的同龄人应该也没有。没有去过中国的日本年轻人对中国饮品怀有一种好奇，去过中国，在当地消费过的日本人也很高兴能在日本本土喝到。
价格战，能打多久
蜜雪冰城和库迪咖啡的部分报告显示，两家茶饮刚登陆时都选在了华人聚集的池袋地区，目标消费者群体也是在日华人和访日游客，在针对日本本土的宣传上没有下太大功夫。根据日视电视台等多家当地媒体的采访，开业之初前去消费的华人的反馈大多比较正面，尤其是能在日本喝到自己熟悉的家乡品牌，让他们感到“新鲜”。不过，这股新鲜劲能持续多久，尚未可知。
一名在东京读本科的中国留学生告诉本报记者：“库迪咖啡的口味和试营业阶段的价格与中国国内持平，正价300日元（约15元）是国内的2倍左右，但对日本人来说应该可以接受。开店初期，店内员工6-7人，几乎都是中国人。日本消费者不少，如果不通过APP点单，可能要等半小时左右。”
但对于已经登陆小半年的蜜雪冰城，这名留学生的评价就有所保留。她表示：蜜雪品类不多且经常断货，日本定价是国内的4倍左右。尤其是她喝到的480日元（约24元）的饮料，在日本横向比较也不算太便宜。她推测，可能是由于食品要求需要配合日本当地规定，复配饮品的价格优势就不会那么明显。
此外，今年10月，蜜雪冰城的高田马场店悄然关闭，曾在社交媒体引发不小波澜。“雪王”吉祥物大甩卖的场景显得可怜兮兮，上面贴出的公告称关店理由是“无法正常供货”。对此，一名在千叶工作的奶茶爱好者告诉本报记者：5月蜜雪冰城在南船桥开设快闪店时她就慕名去过，但没有买到珍珠奶茶。店员的解释是“原材料不够”，奶茶品类的断货要持续到月底。
供应链的稳定可能是这类企业在海外开设实体店的重要瓶颈之一。除此之外，与电商模式不同，这些企业还面临前期投入大、周期长、与当地消费者建立情感难等许多问题。
根据《东洋经济》消息，市场相关人士透露，蜜雪冰城没有在日本建立分公司，目前主要采取当地店铺加盟的形式。瑞穗证券市场分析师上野泰也指出：据了解，这两年因为房租贵、水电和原材料成本高退出日本的海外餐饮企业并不少见。此外，日本珍珠奶茶大潮已退，没有太多空间留给新品牌。
事实上，企业在海外开设分店，可能是因为本土经营状况佳，希望进一步扩大；也可能是相反，本土市场竞争激烈，试图以海外市场反哺救活本土。一家专攻中小企业的日本咨询公司指出：中国餐饮品牌在国内市场饱和时，往往会转战海外，寻求与当地华人之间的连接点。不过在茶饮板块，这些品牌是否真的能在日本站稳脚跟，还有待观望。
