（本报记者 司平）登陆日本近3年，泡泡玛特一直不温不火。
从规模上看，泡泡玛特在东京和大阪两地共有8家直营店，在杂货巨头Loft日本全国的上百家门店中设有柜台，在闹市区众多百货公司中放置了娃娃机ROBO SHOP。从影响力看，泡泡玛特在日本社交平台也偶尔挂上热搜，尤其是此前与《原神》联名盲盒推出之时。
作为一家海外企业，泡泡玛特在日本无疑是有存在感的。但这种存在感与它展现出“摧枯拉朽”之势的国际市场相比，只能说“不温不火”。
最近，日本媒体突然关注起了泡泡玛特。这个品牌开始出现在一般的新闻报道中，而不是像以前一样，只存在于面向特定圈层的文化资讯里。这背后有两个意味深长的变化：
一是随着三丽鸥2024财年年报公布，日本突然意识到，自国最具代表性的IP企业已经被中国悄悄超越。这引发了日本的警觉，从业者开始认真考虑未来怎么走的问题。二是，美日关税摩擦让日本在潜意识中开始疏远美国、靠近中国。“特朗普打响贸易战，美国年轻人依旧在泡泡玛特通宵排队”——福布斯这样的新闻标题在往常的日本或许没有很大流量，但今天的日本读者看到，却有一种别样的快感。
泡泡玛特的海外市场成长速度惊人。2024年底，企业市值同比去年实现了9.2倍增长，达到2500亿港元，约合日元4.7万亿日元，一举大幅超过日本龙头IP企业三丽鸥的1.6万亿日元。如今，泡泡玛特在全球15个国家和地区拥有超过500家直营店；2025年度，还计划在日本、泰国等亚洲国家及欧美新增100家。国金证券预测，2025年度，泡泡玛特的海外收入将首次超过中国内地市场。
可能有少部分读者不太熟悉三丽鸥的品牌名称，但凯蒂猫的形象总是无人不晓。过去几十年中，日本最具话题度、最有经济效益的“可爱”类卡通形象大多集结在这个品牌之下。它的被超越是有象征意味的。5月13日，三丽鸥发布了一份中长期经营计划，将10年内的市值目标设定在“5万亿日元”，这一恰好超过泡泡玛特的目标定位引发了外界热议。
三丽鸥目前规划的两大发展方向，一是进一步扩大欧美市场；二是推动IP平台化转型，将自身平台向其他公司与个人IP开放，从一个“卖角色商品”的公司，转型为连接多方IP与消费场景的运营中枢。从外界看来，在占领欧美市场方面，泡泡玛特已先行一步，在近年取得了爆炸性成长。但在平台化方面，三丽鸥或许更具老牌公司的资源优势。未来，两家公司还将“角力”下去。
日本媒体从泡泡玛特的成长中，读出了中国制造业的普遍变化。《日本经济新闻》12日的文章就该现象点评称：中国在世纪之交的“世界工厂”阶段锻炼出了高水平的制造能力，但一方面，光靠制造再怎么好也不可能出圈；另一方面，人工费的不断提高也在冲击这个结构。在此意义上，积极鼓励泡泡玛特这样的IP孵化，是中国摆脱“代工”角色，推动产品和服务真正走向世界的一个象征。
在这之外，也有独属于玩具领域的生意经。CNN日本一篇引发热议的报道分析了泡泡玛特的“盲盒经济效益”，称在如今的社交媒体时代，比起传统IP致力于打造世界观、诉说一个完整的故事，泡泡玛特的盲盒显然更加讨巧，也更符合这个时代的精神状态。
泡泡玛特的可展示性并不只是那只“塑料娃娃”。消费者拆开盲盒时那些或惊喜或沮丧的瞬间，成为了他们在社交平台分享的绝佳素材。这背后，还有蕾哈娜、BLACK PINK等明星助推。文章点评称，全球收集市场一直被日本IP占据，今后中国将越来越多地凸显它的存在感。
不过落到实处，泡泡玛特在日本的销量究竟如何？截至目前，官方并未公布具体营业额情况。不过从财报可以看出，2024年，泡泡玛特在北美增长556.9%，在东南亚增长619.1%，在欧洲、澳洲等地增长310.7%，而在中国内地之外的东亚市场增长率最低，为184.6%。相对而言，日本市场还是很难撬动。
未来，泡泡玛特是否得以真正融入日本消费者，而不是只在一个特殊的时期，作为一种文化象征被谈论？我们拭目以待。
