日本快时尚界发生一件现象级大事：中国电商巨头SHEIN全球首家展示店落户潮流中心原宿。如今，SHEIN业务范围遍及全球150多个国家与地区，却将第一家常驻店选在日本，背后是品牌对日本市场十足的信心。日本消费者也未辜负这一期待。开店两周以来，相关讨论持续霸屏社交媒体，引发日本媒体和产业分析师抛文热议。SHEIN显然无法代表中国制造业的最高水平，却何以在日本大地实现“野蛮生长”？

“拳打”优衣库 “脚踢”ZOZOTOWN

SHEIN将电商模式进行到底。名为门店，实为“展示厅”，若想购买商品，须扫描吊牌上的二维码通过网上下单。但就是这样一种无法消费的门店，仍迎来了空前盛况。11月13日，SHEIN原宿常驻店开业，未到开门时间，店外已大排长龙，当天到店人数逾4000，有狂热粉丝从2000公里以外的冲绳县连夜飞来。上月22日，SHEIN在大阪心斋桥设立为期3个月的快闪店，同样场面火爆。

自2010年代出海以来，SHEIN以横扫千军万马之势跻身全球独角兽企业前列。由于为非上市公司，SHEIN没有官方公开的营业额，《华尔街日报》推测其2022财年度全球销售额有望突破240亿美元，规模比肩全球最大快时尚品牌ZARA，超越日本服装零售龙头优衣库。据《日经潮流》报导，2022年9月，SHEIN手机软件日本区月活用户数达去年同期的4.2倍，超过本土巨头快时尚品牌ZOZOTOWN。

事实上，SHEIN在日本设立法人伊始，中日两国市场从业者均多有疑虑。媒体指出其定价极为便宜，但存在质量短板，估计不能长久。加之日本消费者以保守闻名，SHEIN的“中国”和“电商”这两大本质性标签，在日本市场都绝非加分项。谁也没有想到它能在短短一年半中发展至此——《东洋经济》在日本一所在职研究生院中展开调查，发现SHEIN在20至50岁的日本女性学员中“无人不晓”，男性学员也有2成左右听过其大名。

打造差异化 填补“下沉市场”空白？

在日本媒体所有关于SHEIN的报道中，无一例外会提及它的定价：耳环80日元，夏装500日元，裤装1000日元，冬季外套贵不过3000日元——这种便宜的程度完全破坏了当地消费者的“常识”，也不是ZOZOTOWN，Forever21等任何来自发达国家的所谓廉价品牌可以比拟的。

根据时尚记者增田海治郎的介绍，SHEIN原宿店展示约350件商品和27种穿搭，店内一切布置都为在社交媒体晒图服务。试衣间比一般品牌店宽敞，像专门为拍照准备的，店铺中央也搭好了可爱的布景，年轻女孩套上衣服在布景里凹个造型发上抖音，下一秒就会被点赞狂潮淹没，让“互联网原住民”如何能不动心。

在24日公开的一篇报导中，记者近藤大介记录了他在探店过程中听到饶有兴趣的消费者反馈。在东京的雷阵雨中排队等待进店的女高中生向他表示：“太便宜了，最近什么都涨价，只有这个买得起”；“而且够好看，穿SHEIN一次也没被说过土”；最后，全网购模式让她们“摸不到实物，花不出真钱”，对自己买了多少没概念，“一不小心就‘败’了很多”。

这3种声音背后没有任何艰深的道理，却精准道出了SHEIN在发达国家年轻人中受到狂热追捧的原因。近藤大介感慨，SHEIN在创始之初就选择出海，而不是留在中国国内“死磕”，实在是明智无比的决策。介于中国制造业早已经发展成“价廉物美”的天花板，如果SHEIN将市场定位在国内，就无法打造差异化；放在今天，很可能已经被阿里巴巴或拼多多吞并。但在美国和日本，这样的市场还不存在。

“抄袭”风波，“环保”焦虑：谁在乎？

正如中外媒体都指出过的，高歌猛进的SHEIN也身陷多种争议。作为经办60万种商品的巨型品牌，SHEIN首当其冲的问题是产品设计可能存在抄袭。在日本，它的一款直尺被认为“与无印良品一模一样”；近日，自媒体曝出其一款印章商品图案与日本赤城乳液的卡通牛LOGO高度相似，同样引发热议。此外，有声音指责SHEIN的生产消费模式显然“不环保”。它的大量制造和丢弃都将引发碳排放等环境问题。

关于剽窃争议，22日“法新社”日本的一档节目传达了日本社会“半推半就”的抵抗情绪。原宿店接受采访的消费者表示：“抄袭的商品我就不买了，没有抄袭的那部分，其实是不错的……。”

至于环保问题，从最初起就未在日本引发什么波澜。财经记者浦上早苗敏锐地指出，会关注这些问题的人，本来就不是SHEIN的目标客户群体。在她看来，SHEIN自出海以来，就将市场定位在“靠助学金生活”的资本主义国家大学生中，这样的群体若还有过多的“道德洁癖”，就没有可以买得起的东西了。在如今这个贫富分化加剧的通胀时代，“便宜即正义”恐怕将永远掌握部分真理。