近30年中学过日语，对日本感兴趣的外国人，大多都被科普过日本情人节的特殊文化。人们被告知，日本情人节除了赠送巧克力给心仪的对象外，还有一个重要的传统，即女性在2月14日那天赠送巧克力给同一集体（多为职场）中的男性，收到巧克力的男性则在3月14日的白色情人节当天进行还礼，是为“义理（人情）巧克力”。

同事之间借情人节之名相互赠送巧克力，这是日本独一份。根据《福布斯》日本等媒体粗略估算，自上世纪90年代以来，日本每年情人节市场规模高达1000亿日元，且主要来自“义理巧克力”。毕竟真命天子/女只有一个，但需要搞关系的人却无穷多。

不过近年来，市场发生了变化。许多日本人似乎不再热衷于在情人节消费巧克力，更不愿意将之用作“义理”。近日，知名消费习惯调查机构intage发布调查称，2023年情人节，日本有42.7%的女性主张“不送巧克力”。老奶奶们的存在并没有显著拉高这个比例。按年龄段划分，“不送巧克力”的女性在20-29岁中占40.4%，30-39岁中占32.0%，这两个年龄段曾经都是2月14日巧克力市场的生力军。

调查还显示，82.8%的日本女性“不想送义理巧克力”，61.4%的日本男性“不期待收到义理巧克力（收到也不开心）”。其他行业在今年的调查均显示出类似动向，包括《南日本新闻》、市场分析机构“Job总研”、相亲网站PAPPY等。男女双方均指出“义理巧克力”过于形式主义，一来一去，钱也不知道进了谁的口袋。

事实上，情人节作为日本文化消费重镇之一，总体势头也有所衰退。根据东京都互联网数据公司VALUES，2023年1月，日本各大搜索引擎对关键词“情人节”的检索量较之上年同期减少24.1%。“日经Xtrend”点评称：疫情影响减弱，经济复苏大势所趋，在这个背景下，今年的情人节“冷”得不寻常。

这些动向最表层的原因，首先是2022年度的物价上涨。根据“帝国数据银行”，今年年初，日本品牌巧克力的均价为390日元（20元）/颗，较去年上涨了7%。机构负责人对《时事新闻》称，不仅巧克力涨价，连包装都更丑了。往年情人节流行的圆形或心形盒容易造成材料浪费，今年不少企业改成了方形盒。

日本生命基础研究所研究员久我尚子向“富士新闻网”表示：物价飞涨助推了民众的节约意识，造成情人节巧克力市场缩减，加剧了“义理巧克力”文化的衰退。

另一原因是疫情长期化对交往理念产生的影响。intage“生活者研究中心”负责人田中宏昌对《每日新闻》分析：新冠疫情给了日本职场重审自身传统的机会。居家办公3年，没交换过巧克力，好像也没出什么问题，更让许多人感受到“义理巧克力”的仪式性和非必要性。

日本巧克力企业当然高度关注这一动向，并从多方面展开搏斗。数据也显示，日本女性未必不再在情人节买巧克力，只是不再将其用于经营职场人际关系。相反，巧克力被送给家人等“真正需要感谢的人”，或者进了消费者自己的肚子里。后者又分为两种情况，一是近年来全球兴起的“自我奖赏”等意识，二是与粉丝经济或其他经济模式相结合。

犒劳自己、为自己买巧克力等话语始于2018年情人节，轰动一时的GODIVA日本宣传活动。当时，《日本经济新闻》刊载GODIVA大幅广告，规劝日本放弃“义理巧克力”文化，理解吃巧克力这一行为是“纯粹的，只为了开心”。

GODIVA还介绍了欧美国家盛行的Galentine's Day，指女性好友在情人节当天分享巧克力的活动。尽管这一冒进的宣传在当时也引发了批评，它最终还是贴合了日本职业女性要求从传统文化重压中解放出来的心理，并给予了她们“进步地”消费巧克力的场景。

把巧克力和粉丝经济等活动联系起来，是日本企业的发明。1月下旬，日本明治巧克力对日本15岁至26岁的“Z世代”展开调查，称今年打算买“打call巧克力”的年轻女性高达受访人数的27.1%，较之去年有明显增长。“打call巧克力”并不像其字面一样，真的被寄到了偶像所在的经济公司。相反，9成“打call巧克力”被用于粉丝聚会，或晒社交网站。

1月31日，明治巧克力联名抖音推出“#打call巧克力情人节”tag，标志着这一商业模式的平台得到进一步拓展。日本社会变了，日本女性也在变。事到如今，说服她们乖乖掏钱买巧克力送给自己也看不上的男同事和男上司恐怕已经很难，但换个角度，也能打开情感消费的新蓝海。