【本报记者司平】麦当劳日本联名宝可梦活动引发乱象，问题持续发酵。一些消费者在日本的麦当劳门店大量购买“开心乐园餐”后将食物丢弃，再把随餐附赠的联名卡牌放在二手平台高价倒卖，引发消费者的强烈不满，麦当劳门店道歉。
这不是麦当劳第一次因此“翻车”，然而责任在谁，答案并不简单。背后，各国“黄牛”无孔不入，门店听之任之，二手交易平台不愿监管，消费者认栽买高价，市场“嘉奖”倒卖行为。炒作联名IP已成为全新产业链，背后有一种特殊的经济合理性，所有人都难置身事外。
麦当劳：道歉，但否认饥饿营销
麦当劳与宝可梦的联名活动在8月9日启动，购买一份“开心乐园餐”即可随机获赠6款宝可梦卡牌中的2张，每人原则上限购5份。活动原本持续到8月11日，但9日第一天上午，日本全国约3000家麦当劳门店带赠品的套餐就几乎全部售罄。
真正引发谴责的是混乱的现场情况。一些麦当劳门店内外水泄不通——根据日本社交平台上的记录，有消费者团体明显重复进店、多次购入该套餐；甚至有人当场要求买“40份”，在遭到店员拒绝后，与对方展开了激烈骂战。
这些消费者显然有备而来。大量买下“开心乐园餐”后，有人将其全数送上门口等待的小轿车，不知运往何处。也有人趁乱将套餐原封不动地留在店内，只拿走宝可梦卡牌，很快店内餐食就堆积如山。还有人直接将食物扔在附近街区的墙角里。另一边，Mercari等网络二手交易平台上迅速出现了麦当劳联名宝可梦卡牌的倒卖，1张2000日元（约100元），8倍高于“开心乐园餐”约500日元的售价。某些100张套装甚至可以直接卖20万日元。
情况在日本引发了始料未及的轩然大波，不少报道下评论都超过1万条，甚至有网友呼吁“抵制”。部分网友痛心被糟蹋的食物，也有人愤怒于“黄牛”每每增加正常消费者的购买成本，他们大多对麦当劳的活动策划和管理能力表达了深深的失望。今年春天，麦当劳日本联名吉伊卡哇时的混乱场景还历历在目，三番五次，令外界怀疑其是否有意饥饿营销热门IP。
8月11日，麦当劳日本在官网发布了致歉声明。声明说，麦当劳正在考虑实施更加严格的限购，在必要时封禁违规消费者的APP账号。声明还承诺，将与日本各大二手电商积极协调，共同打击高价倒卖联名赠品的行为。
然而，麦当劳在别处流露出“不解”。相关负责人对《朝日新闻》诉苦说：我们为本次活动准备了300万份赠品，从数量规模看，绝不应该引发抢购、囤积或倒卖。麦当劳日本为在本次风波中损失的口碑感到委屈，暗示罪魁祸首“另有其人”。
网络“黄牛”为何尤其遭人恨
取走赠品，倒掉商品——这种买椟还珠行为在市场逻辑中并不奇怪。2000年，中国的《南方都市报》《扬子晚报》等媒体都讨论过中小学生大量丢弃“小浣熊”干脆面的情况。当时，国内孩子也是为了收集随商品附赠的水浒英雄卡牌。在市场化较早的日本，类似现象至少可以追溯到1970年代初。《假面骑士》联合零食龙头企业卡乐比发布了一批膨化食品，日本小学生也是同样的反应：虾条买回去就倒空，只留下和假面骑士相关的赠品。
通常情况下，糟蹋食物都会受到道德上的谴责，但也仅限于道德上的谴责，毕竟消费者理论上有权以任何方式处置他们已经付费的商品。然而，前提是这种行为没有违反其他规定，没有破坏市场和其他文化秩序。因此，本次风波中，关于“浪费”的批评虽多，但最终的怨恨还是集中在“黄牛”身上。
在外界看来，近年来，这是一个神秘且无孔不入的群体，总能第一时间发现并抢占一切有倒卖商机的活动现场，在大肆搜刮一番后，回家随便拍个照往APP上一传，就能躺在床上美美地赚差价，而留下真正需要商品的人在原地茫然无措。
“‘黄牛’确实不好，但现在普通代购没赚头。”一名现居日本千叶县，曾在新冠期间做过CtoC电商的华人对《东方新报》说。日本二手交易平台在大流行初期有一个短暂的黄金期，但很快饱和并走向内卷。
根据她的了解，2020年之后的几年中，日本CtoC市场规模每年保持十几个百分点的增长，高龄用户明显增加，交易十分活跃，“什么都能卖出去”，不少人在那一时期入局，有人从淘宝等电商进口小商品，在日本倒卖。但这几年，交易重回线下，Mercari等代表性电商用户数量开始下滑，普通商品交易空间明显收缩。一些人无法接受这种落差，转而投身盈利面最大的“黄牛”市场，这种现象在日本主妇中也不例外。
不过，当倒卖行为与“外国人”联系在一起时，情况就更复杂。在日本所有国际化IP中，宝可梦无疑是知名度最高的一档，本次麦当劳联名活动的卡牌，也毫不意外地出现在了日本之外的国家和地区的二手平台上。
值得一提的是，部分中国“黄牛”在本次倒卖中意外展现出“质朴”的一面。他们大量购买“开心乐园餐”后并未直接丢弃，而是发帖请人帮忙吃掉，甚至有人在街头到处赠送，令人哭笑不得。但这也无法洗去“以倒卖为目的大量抢购商品”行为本身的问题。
谁能置身事外
麦当劳否认饥饿营销，但舆论并不买账。东京涩谷宝可梦卡专卖店MERO一位负责人表示，麦当劳一方主张的“300万份”赠品在日本这个单一市场的确够用，但不要忘记，宝可梦作品覆盖了全球90多个国家和地区，支持16种语言。在估算市场需求时，不考虑到其国际IP的定位，忽略海外消费者的存在，是明显的“失算”。
也有声音为麦当劳辩护。日本市场顾问西山守在《东洋经济》上发文称，消费者把按市场需求精确提供商品这件事想得过于简单。尤其是在这类联名活动中，一方面牵扯到与版权方的合同，也有生产线的限制，很难根据活动现场的反响立即作出补货等调整。
西山守还暗示过量供应将对企业盈利造成冲击，即IP商品“供大于求”虽然利好一般消费者和粉丝，但不利于“黄牛”炒货，反而不受市场欢迎。这是一个令人尴尬的现实。今年6月，中国潮玩泡泡玛特大量补货，市值一夜蒸发200多亿元，正是一个例子。在这个意义上，麦当劳日本宁愿选择维系其联名商品的“稀缺性”，并不奇怪。
网络二手交易平台也处于争议的风口浪尖。日本二手平台从每笔交易中直接抽成，以Mercari为例：20万日元的卡牌一旦交易成功，平台得2万手续费，还可以从运送服务中抽成，打击高价倒卖无疑会使其利益受损。部分电商在其中明显采取阳奉阴违的公关战术——承诺要管，其实没管，更加剧了外界不满。
事实上，日本二手平台并非完全不作为，但的确动力不足。根据集英社的调查，在今年稍早时任天堂Switch2的倒卖风波中，由于职业“黄牛”过于专业，不少人手握几十上百个账号，最终交易平台宁可“躺平”背负骂名，也不愿再消耗高成本进行监管。归根结底，区区一个游戏机倒卖，并非违法犯罪之事，交易平台何必不惜自断财路，还要非打击不可？
跨国监管也是一个盲点。本次麦当劳事件中，当地意见领袖西村博之在X上发文称：“日本可以打击Mercari，但打击不了海外二手平台，最终结果是，倒卖依旧存在，但利益流到国外。”这一番危言耸听说服了不少日本民众，对二手平台的集火不了了之。
消费者应该怎么办？一个遗憾的事实是，有人买才有人卖。IP撰稿人多根清史指出，在过去多年中，日本商业模式的“联名”“限量”等概念打造了许多新的社会共识——在“黄牛”那里，意味着只要抢购就能牟利；在一般消费者那里，意味着不用加班加点地排队、不用人挤人地争抢，只要加点钱，就能从“黄牛”手里买到。居住偏远地区去不了实体店的消费者，恐怕还要感谢“黄牛”提供的这种“便利”。
宝可梦的倒卖并非“有价无市”。二手平台上的高价商品几乎在发布同时就被抢购一空，直到几天后，热潮才褪去。这种情况加强了“黄牛”的信心，下一个联名来临时，也许主角不是麦当劳或宝可梦，但情况依旧很难改善。
在类似风波中，谴责某一方是容易的。但事实上，IP经济、联名经济、网络倒卖——这些新商业模式带来了利益也带来了问题，需要多方共同面对。
