【本报记者 司平】彭博社9日报道，星巴克正在重新评估日本业务，考虑出售部分股权或启动公开募股。今年4月，星巴克刚刚出售了6成在华业务。从北京到东京，亚洲市场变化太快，问题各不相同，老牌美国咖啡巨头不得不接连交出方向盘。
卷不动的中国
星巴克是中国咖啡市场的启蒙者，也是很长一段时间内的霸主。1999年在北京国贸开出首店，此后二十年间一度占据约42%的市场份额，成为中产生活的标志性符号。
与许多国际品牌的故事相同，中国本土品牌的崛起很快改写了竞争格局。今天，瑞幸咖啡以3万多家门店成为绝对领先者，库迪咖啡突破1.8万家，而星巴克仅剩约8000家门店，排名已滑落至第四位。
价格战进一步冲击了定价体系。中国人均咖啡消费金额从每杯41元降至26元，9.9元也不再新鲜。星巴克在华单店估值降至约50万美元，远低于全球平均的约230万美元。
2025年11月，星巴克宣布将中国零售业务60%股权出售给博裕资本，并于今年4月完成交割，交易额约40亿美元。星巴克保留40%股权，继续作为品牌授权方，约8000家门店转为特许经营模式。星巴克试图借助当地合作伙伴跟上“中国速度”，将门店拓展到20000家。
涨不了的日本
与在中国市场的调整不同，星巴克日本业务至今保持着不错的盈利能力。在4月星巴克2026财年第二季度业绩会上，CEO布莱恩·尼科尔依旧将日本业务形容为“出色”。
日本拥有超2100家星巴克门店，超过9成为直营。1995年，星巴克与当地企业合资进入日本，1996年在东京银座开设第一家门店。2014至2015年间，星巴克买断日本合资公司股权、推动子公司退市，实现了完全的直营控制。但在进入日本市场30年后，它又开始考虑部分放手。
与中国不同，日本的咖啡市场已进入存量期。日本以人均每年消费咖啡豆3.7公斤的成绩稳居亚洲之首；不过有研究机构数据估算，2025至2033年期间，当地咖啡市场年均增速预计不到0.5%。另一边，中国咖啡消费量从2010年开始保持超15%的惊人增速。
日本人口规模持续缩减，对各类市场都造成打击，咖啡只是其中之一。“价格战”也存在：星巴克的中杯冰美式在日本售价500日元左右（约21元），但各大便利店的200日元咖啡也是不错的选择。星巴克想继续扩张，可能并不容易。
日本一边的交易结构尚未确定，但方向已基本清晰，即资产轻量化。星巴克国际业务负责人在1月的投资者日上表示，国际业务营业利润率有望在2028年前超过20%，资产结构优化是主要推动力。
回归原点
星巴克在亚洲市场的资本运作共同指向一个目标：从重资产运营转向轻资产授权。布莱恩·尼科尔在上任后推出“回归原点”战略，专注于打造“第三空间”。他启动了大范围门店升级计划，已改造超过300家门店，并计划在年底前完成1000家以上。
2026财年第二季度，北美同店销售额增长7.1%，创下两年半新高；全球可比门店销售额也增长6.2%。星巴克股价2026年以来累计上涨约16%，显示市场对战略转向给予正面反馈。
与此同时，成本压力不容小觑。咖啡豆在近5年中猛涨，阿拉比卡期货价格相比2021年初时已翻倍。星巴克北美门店销售额持续增长，但利润率压缩至10.2%。在这个背景下，将海外直营门店转为授权经营，能使星巴克摆脱部分成本波动风险，同时获得稳定的品牌授权费。
亚洲棋局待解
中国和日本市场之后是谁？韩国或东南亚市场是否将成为下一个目标？星巴克在韩国拥有庞大的直营网络，且当地已是全球咖啡店密度最高的市场之一。日本如何操作，将为后续类似操作提供模板。
轻资产模式也有待观察。过去数十年，直营一直是星巴克控制品质与顾客体验的核心手段。转为特许经营后，门店的产品和服务将更多由合作伙伴决策，品牌执行链条拉长。
失去经营控制权后，品牌方能否在全球范围内维持一致的品质与体验，也有待考验。中国合资方博裕资本虽然具备本土资源，但在价格战环境中能否保护品牌溢价，仍是未知。
归根结底，星巴克在亚洲的调整是全球咖啡行业格局变化的缩影。曾经高歌猛进的美国咖啡品牌经历从攻到守的战略转型，试图重新出发。咖啡没有变，但卖咖啡的逻辑已经变了。
