北京丰台永旺梦乐城将于9月30日正式结束运营。这距离它开业刚好十年。2023年另一家永旺梦乐城已经告别北京。这意味着10月后北京再无永旺梦乐城。这令人唏嘘不已。

事实上，永旺梦乐城撤离北京，是在商言商的战略选择。

在中国消费需求主打精细化、个性化的当下，永旺这种主打传统模式的商业运营方式显得有些脱节。过去，日式LOGO是永旺的金字招牌，但今天单靠这个招牌已很难打动中国“见多识广”的消费者。中国电商异军突起以及外资、本土零售品牌接连涌现，也分走了永旺的蛋糕。北京零售领域近年出现的“后起之秀”，要么商品主打一个性价比，要么靠着体验式消费圈粉，这进一步挤压了永旺梦乐城的生存空间。

更大的变数来自北京人口结构。长期以来，北京稳坐人口净流入城市前列。近年来，随着北京居留成本上升以及其他地方城市治理能力、公共服务水平、生活环境质量等各项指标优化，不少年轻人不再执着于当“北漂”，而是将目光投向了中国其他城市。2024年北京常住人口减少2.6万，延续了多年来的态势。一边是能打的竞争对手增多，一边是客户群体数量逐渐减少，出于止损和发展考虑，永旺梦乐城离开北京并不奇怪。

不过，永旺梦乐城告别北京，并不意味着中国市场引力不再，不意味着日系品牌不香。从商业角度而言，永旺关店是一种变阵，减法背后有加法。

仔细观察不难发现，永旺梦乐城退出了北京，2024年以来却在长沙、杭州等城市开了新店。江苏昆山等地也将涌现永旺的影子。永旺梦乐城瞄准的城市，主要集中在长三角、珠三角区域及四川，共同特征是均为人口净流入城市，零售业尚未进入存量竞争，仍有大展拳脚的空间。与过去相比，永旺梦乐城的新店改头换面，在保留温情的日式服务同时，都打出了“大量引入首店”“与本地文化深度结合”“全面数字化”等组合拳，总之就是将体验感拉满，get到消费者的兴趣点。从目前来看，新店都已成为当地重要的消费新地标。

事实上，这种关旧店开新店的做法，并非只是永旺一家在玩。

美国零售品牌沃尔玛近年也在中国关闭了大量超市，与此同时却在不少城市布局了山姆会员超市。日系品牌MUJI、优衣库当下也在中国关闭了一些店面，但又在其他商圈或城市开设了新的店面。相较旧店，新店不再千篇一律，而是注重与本地文化结合，强调个性化经营策略。

这都是基于商圈人流和运营效率做出的调整，是对中国消费市场变化做出的及时反应。中国中等收入群体还在扩容，中国消费者的购买力依然在线，只是外资品牌“跑马圈地”的时代已经翻篇。单凭LOGO躺赢且无法提供情绪价值的品牌，很难让中国人心甘情愿掏腰包。无论是居安思危、止损止血，还是要二次成长、续写奇迹，从“求量”转变为“求质”都是一道必选题。

永旺梦乐城找到了在中国“重生”的密码，但这只是过了眼下的关口。持续开放的中国市场，注定了这里没有一劳永逸的成功模式，只有不断进化的生存哲学。“永旺们”要想在中国走得更远，持续尝到更多甜头，需保持敏锐的嗅觉与清醒的危机意识，及时踩准中国市场变化的节奏。