近日，“方便面为何突然卖不动了”的话题登上微博热搜，引发中国网民热议。根据最新的商业统计数据，2023年康师傅、统一企业和日清食品三大方便面品牌的中国市场总销售额同比减少20亿元人民币。这20亿元庞大市场“缩水”的背后，反映出中国消费者特别是年轻人群体消费意愿和口味的变化，也为包括日企在内的食品业巨头如何应对市场风向的变化提出了新课题。

新冠疫情期间，方便面凭借居家“硬通货”的地位，曾迎来一波销售热潮。但随着解封后，线下餐饮、外卖等消费市场复苏，方便面销量“风光不再”。同时，从近年的整体数据来看，方便面市场也有“卷”不动的趋势，销量呈逐年下滑态势。

消费升级和多元选择冲击之下，方便面真的不“香”了吗？影响消费者购买决策的因素到底发生了哪些变化？《2023速食行业趋势报告》发布的调查显示，速食市场的需求依然存在，营养、新鲜、口味和品质，将是未来速食消费趋势的四大关键词，也是当前各大品牌研发和营销的“必争之地”。目前，不论是康师傅、统一、白象等中国本土方便面企业，还是日清、农心等海外巨头，都在逐步转向健康与高端化。为了扩大市场份额，满足消费者多样化的需求，各大品牌可谓使出浑身解数。

有泡面“鼻祖”之称的日清食品，在中国市场占有一席之地，同时也将中国视为其业务版图的一个重心。2017年，日清食品集团中国子公司在港交所上市。截至2022年，中国内地业务约占日清食品集团总收入的60%。但另一个不利的信号是，中国业务的收入增速开始逐年放缓。2020年，日清食品中国内地业务的收入增速为17.5%，2021年为14.3%，2022年跌至2.1%，两位数增长已难以为继。

日清曾尝试对价格进行调整以改善业绩。2022年，日清食品宣布上调中国市场百余种方便面的价格，涨幅最高达到12%。但从市场反馈和营收业绩来看，涨价策略显然宣告“失灵”。近期康师傅等企业有意继续上调方便面价格，日清已明确表示不会跟进。

此外，在研发与市场营销方面，日清注重开发高端健康的产品路线，并推出了一系列跨界联名活动，这是日企的优势和强项所在，契合新生代消费者的心理以及消费行为，取得了一定阶段性成效，其中山姆合味道泡面桶的走红更成为业界典型的营销案例。但从长远来看，在方便面市场整体步入“中年危机”之际，如何留住年轻人的胃，继续在中国市场分一杯羹，日企将面临来自各路速食企业的激烈竞争和挑战。此外，在高端和差异化产品的“舒适圈”之外，针对中国市场如何推出更多“本土化”的产品与营销，日企还需拿出更多方案。

（本报特约评论员 杜阳）