（本报记者 司平）4日夜间，白象方便面为“多半”产品道歉一事冲上热搜。有消费者购买白象的一款包装上印有“多半”字样的方便面后，发现面饼并没有多一半。对此，白象一度解释称，“多半”只是产品商标，而非对净含量的描述，再度引发热议。面对批评，白象迅速发表声明并道歉。

本次事件最有意思之处，在于部分消费者批评白象行为属于“擦边”，但也有许多声音认为白象无需道歉，是消费者“过度敏感”。今后，企业需要小心翼翼到什么程度，才算尊重了消费者？广告法的真正意义又在哪里？在这个问题上，以“严格”著称的邻国日本能给我们提供不少有趣的案例。

日企说人话有多难

在日本生活过的朋友大概都会留下这种印象：日本的包装，叠甲实在太厚了。部分包装的注释文字已经密集到妨碍阅读的地步，不禁让人感慨，在日本，说句人话真难。

日清食品一款深受女性消费者喜爱的减糖麦片，包装是这样的：

仔细一看，宣传点并不多，但求生欲极强。

在包装下方的小字中，首先有日本食品包装上经常出现的几句套话：“图片仅供参考”、“产品照片大于实物”、“健康的饮食包含主食、主菜和副菜，请均衡摄入”。

第一句“仅供参考”各国消费者想必都不陌生。第二句牵扯到日本包装的特殊习惯：零食的包装图片通常在大小和色泽上与实际商品保持一致；若不一致，大多就要特别注明。第三句实则在澄清该产品绝无误导、煽动消费者的意图。这句话翻译翻译就是：虽然我们的产品营养好，但并不是只吃它就可以，我们依旧认可均衡的膳食才是保持健康的基础。

这还没到一半，之后的部分才是更加日本的表述。星号1解释了包装上的“减糖50%”字样，声明这个数据是跟本公司的同一系列产品的同一重量相比，既不是凭空捏造，也不是跟其他任何产品的任何重量相比。

星号2、3、4说明了一顿早餐——例如50克该产品配上200毫升牛奶有多少营养价值。200毫升牛奶是什么牛奶？星号2解释了，是基于《日本食品标准成分表2020年版》数据的那种牛奶，不是别的牛奶。

星号3和4则在解释这些营养价值能够满足18~64岁成年女性一天所需营养量的百分比。此处不仅列出了所需营养量的标准来自《日本居民饮食摄入标准2020年版》，还因其中包含钙、铁等元素，特地标注了这个百分比数据只针对非月经期的女性。如果消费者不巧“缺血”，那也不适用于这个数据。

这种注释到底有多少人会认真看，其实不得而知。只不过这番操作下来，企业自己就基本稳了。如此，一名65岁的男性消费者再也不可能拿着什么研究去质疑这款麦片的包装含有误导成分，毕竟人家已经写得很明白，这份宣传数据就不是针对你的。

这些事情，竟然都违法？

日本的《景品表示法》条例声名远扬，它在今天已基本充当了广告法的功能，成为企业出海日本必须研究的功课。不过在日本，违反《景品表示法》并不“可怕”。若要问哪家大公司违反过《景品表示法》，不如反过来问哪家大公司没有违反过。大多情况下，愿意洗心革面，就还是一条好汉。

2024年3月，梅赛德斯·奔驰（日本）因违反《景品表示法》，被日本消费者厅罚款12.3097亿日元，约合人民币6000万元。这是《景品表示法》有史以来最大的一张罚单，奔驰也是日本卖得最好的外国车之一，一时引发轰动。

当时，奔驰广告的错误在于，在介绍3款SUV时，将怠速启动等功能列为了标配，而实际上这些功能只有购买AMG Line后才能实现。日本消费者厅认为，这一行为违反了“优良误认”条款，涉嫌夸大宣传，误导消费者。且奔驰属于豪车，情节更加严重。在过去的14个月间，涉事车型在日本国内累计销售了1.6万辆，根据规定，将征收违规期间相关收入3%的罚款，即12亿日元。当然，奔驰也就此事向日本消费者郑重道歉。

还有一些听起来更加“反常”的案例。像日清食品那样在宣传部分写满注释仅仅是基本稳，绝不是完全稳。2020年，永旺集团因违反《景品表示法》受到日本消费者厅长达34页的书面警告，原因是企业的几张银行卡广告中，宣传的注释部分“字体太小”、“距离主体内容太远”，依旧有误导消费者之嫌。

这类排版上的操作，消费者原本已经脱敏。无论哪个国家，广告上“5折起”的“起”字都基本上小到看不见。事实上，日本《景品表示法》的确有关于字体大小的具体要求，如注释字体需在几磅以上，不能小于主体字体的1/7，等等。我们在日本看到的每一个有点丑的包装，背后可能都有些难言之隐。

2022年6月，大型回转寿司连锁企业寿司郎也遭遇了近年最大的公关危机。寿司郎的罪名更难听，被判违反了《景品表示法》中的“诱饵广告”条例，四舍五入就是涉嫌诈骗。

当时，寿司郎宣传全国门店正在销售夏季限定的海胆寿司，但消费者实际到了店里，却被告知已经卖完。原本，企业对销量预测不准导致断货，这并非什么不可原谅的情况。但日本消费者厅认定寿司郎出现断货却不及时告知，后续跟进也很差，属于有意挂羊头卖狗肉；企业也为此公开致歉。

广告法为了谁

类似案例数不胜数。没有上过日本消费者厅通告的企业，某种意义上属于没有在日本混过。这背后，也有日本消费者一言不合就投诉的习惯。

一般消费者生怕被企业欺骗，这很好理解。值得注意的是，日本消费者连自己的偶像都不放过。

此前，杰尼斯事务所重新出售了一批原本号称是绝版的亚克力立牌，被粉丝投诉违反《景品表示法》。另一知名乐队30周年演唱会时，因场馆座位表画得不清晰，也遭到粉丝同样的投诉。一时间，某某乐队“想钱想疯了”等负面舆论挂在热搜，粉丝毫不心疼哥哥们，只认为自己争取了消费者必要的权益。

平心而论，即便在如此苛刻的广告环境下，日本依旧不能完全避免带有误导性质的描述。事实上，日本包装叠甲如此之厚，却并不意味着消费者能完全理解上面的描述。这些描述有时更像是“免责声明”，保护了企业，却未必保护了消费者。况且规矩是死的，人是活的，规矩偶尔也会让人感到反常。

以近日闹得沸沸扬扬的政府储备米为例——此前，日本农协称因担忧影响销路，要求超市等下游企业在销售时不要写明这是陈米，引发了日本消费者极大不满。但社交媒体上一阵批判大潮过后，日本消费者厅暗示这种行为并不违反《景品表示法》，事情不了了之。只是新闻媒体和民间出现了许多“土办法”，教消费者怎么辨别货架上的储备米。

可见，再健全的广告法也不能解决所有问题。只不过，在绝大多数情况下，哪怕投诉没有获得法律上的结果，企业也会被舆论震慑，从而被迫作出表态和后续优化。

包装宣传带有一定程度的“煽动”意味，这原本无法避免，也是广告的目的。但当企业想方设法“擦边”和“误导”时，它就已经把消费者放在了自己的对立面，这样的企业想必很难长久。属于哪一种，消费者自己会有判断。

抛开白象方便面行为对错与否的问题——站出来道歉，绝对是件好事。中国消费者正在打磨自己的“付费-维权”意识，而这家大企业也至少成功传递了一个信息：我们靠消费者存活，所以我们在乎消费者的感受。