2025年3月以来，有着日本“家居一哥”之称的宜得利（NITORI）已在中国大陆关店20多家，8月北京又有一家店面即将关闭。

宜得利被视为日本国民品牌，以“平价+高质”俘获了很多民众芳心。2014年正式进入中国武汉，后来进驻北京、上海、苏州、杭州等城市。在选址上，宜得利最初也更愿入驻永旺、伊藤洋华堂等日资购物中心。有日本品牌托底、靠着亲民价格，宜得利在中国大陆一度高歌猛进，店面总数很快破百。不过，大面积开店，并未换来业绩的同步增长。

宜得利在华关店，是因中国市场不香了吗？显然不是。

数据显示，2028年中国家居市场规模将达5.17万亿元人民币，其中智能家居成为增长最快领域‌。另一方面，中国本土的一些竞争对手目前仍在增设门面，业绩持续飘红。

宜得利当下在中国“遇冷”，可谓成也萧何，败也萧何。宜得利刚进中国时，日本招牌在中国消费者眼中仍有很强号召力，永旺等购物中心在中国也不缺人气。宜得利与日资背景的购物中心“捆绑”，既是“借力”，也是强强联合，这成为它前期在中国打开市场的重要助推力。不过，近年服务体验升级的中国购物中心如雨后春笋般兴起后，日本购物中心曾经的光环有所减弱，也给宜得利的人气和业绩造成了压力。

宜得利在华“遇冷”，也与其他几个“硬伤”有关。

品牌知名度不高。中国市场早已是群雄逐鹿，各个领域卷得直冒火星，如今“酒香也怕巷子深”。对任何品牌而言，不能只顾埋头做产品，也要会吆喝，会广而告之。与活跃在中国的“宜家”“无印良品（MUJI）”等竞争对手相比，宜得利的存在感的确不太高。

品牌定位不清晰。有了品牌定位，才能聚拢起一批铁粉。缺乏独特定位，就容易陷入同质化竞争的泥潭。目前宜得利在中国的竞争对手，有的走清新淡雅、个性时尚路线，主要吸引年轻人；有的聚焦高品质实木、绿色环保路线，主要瞄准中高端消费者。宜得利初入中国时，主打日式风格和亲民价格，这一定位get到了一些消费者的痒点，但随着中国电商平台不断将价格打下来，日系风格不再是稀缺品，宜得利的定位显得有些模糊。

线上渠道发力不足。选择丰富、对比方便、价格亲民等优势，吸引着越来越多中国消费者转战线上购物。宜得利虽然近年来也尝试线上营销，但与同行相比力度不够、投入不足，线下门店仍是主要营销渠道。

宜得利若想扭转在华颓势，必须调整打法，就以上问题做出优化。宜得利还要意识到，中国年轻人是潮流时尚的追赶者，得年轻人者得天下。未来，宜得利的家居产品还须加大创新，融入更多智能化、数字化的元素，吸引中国年轻消费者。

宜得利在中国的境遇，也是对其他日本品牌的警示：中国市场早已从“盲目追洋”转向“理性择优”，吃历史老本显然行不通。只有与时俱进，俯下身子倾听消费者心声，以创新迎接市场变化，才能在中国市场站稳脚跟，走得更远。